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中國(guó)企業(yè)品牌未來(lái)的出路在哪里?
作者：楊其才 日期：2009-2-27 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)今世界正發(fā)生著深刻的變革，經(jīng)濟(jì)全球化使中國(guó)大量企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的全球競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，不僅要迎接國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要與國(guó)際跨今昔國(guó)企業(yè)展開(kāi)殘酷的商業(yè)大戰(zhàn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展和中國(guó)13億人口的巨大市場(chǎng)潛力，讓中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越受到全球各國(guó)的高度重視。據(jù)權(quán)威專家指出，當(dāng)今世界正處于產(chǎn)業(yè)鏈全球范圍內(nèi)重新分工的歷史時(shí)期，而此次產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)澜绱笈惨频闹匦脑趤喼�，亞州的重心在中�?guó)。美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》評(píng)論指出：“誰(shuí)能掌控這13億人口的龐大市場(chǎng)，誰(shuí)就能具有未來(lái)10年、甚至20年的發(fā)展前景”，松下集團(tuán)社長(zhǎng)中村邦夫也曾多次強(qiáng)調(diào)“不在中國(guó)取勝，便將輸?shù)粽麄�(gè)世界”。
那么在這個(gè)充滿了無(wú)數(shù)機(jī)遇的歷史時(shí)期，中國(guó)民族企業(yè)應(yīng)該如何迎接這千載難逢的機(jī)遇與巨大的挑戰(zhàn)呢？中國(guó)民族企業(yè)未來(lái)的出路究竟在哪里呢？
筆者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)急需冷靜分析當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，深入研究目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)在需求，深刻剖析自身的內(nèi)在原因，真正從心底里改變觀念、與時(shí)俱進(jìn)，全力以赴整合企業(yè)人力、物力、財(cái)力及社會(huì)人脈等各種資源，盡快搶占目標(biāo)消費(fèi)群體大腦內(nèi)極有價(jià)值的心智空間資源，始終嚴(yán)格實(shí)施企業(yè)全員大營(yíng)銷戰(zhàn)略即以定位為戰(zhàn)略核心開(kāi)展企業(yè)聚焦經(jīng)營(yíng)。
那么中國(guó)企業(yè)為什么一定要打造品牌呢？打造強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展到底有多重要呢？
企業(yè)最終的目的是希望將自己的產(chǎn)品或服務(wù)讓更多的消費(fèi)者真正接受并產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而使企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的利潤(rùn)回報(bào)。那么企業(yè)怎樣才能把自己的產(chǎn)或服務(wù)賣給更多的人呢？在這個(gè)產(chǎn)品供給過(guò)剩、信息泛濫的社會(huì)里，面對(duì)眾多的可供選擇的商品，目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣進(jìn)行選擇性購(gòu)買的呢？
消費(fèi)者不可能對(duì)每個(gè)可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)從價(jià)格、包裝、功能、產(chǎn)地、效果、質(zhì)量、服務(wù)等各方面一一對(duì)比或試用，也不可能像專業(yè)人士那么深入地了解成千上萬(wàn)種同類商品的詳細(xì)知識(shí)，因此，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買哪種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，首選獲得大家一致認(rèn)可的強(qiáng)勢(shì)品牌。
因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌代表著有好質(zhì)量、好功能、好效果、好服務(wù)等等，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切，它讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)放心，它向消費(fèi)者預(yù)售了好產(chǎn)品或好服務(wù)，是一種更高效的銷售方法�，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼德德魯克曾指出“營(yíng)銷就是讓銷售成為多余”，如果營(yíng)銷做得非常好，形成了強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品牌會(huì)形成產(chǎn)品的自我銷售，所以也就會(huì)使銷售成為多余的了。隨著產(chǎn)品的不斷豐富和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌的依賴和信任將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。品牌是操控消費(fèi)者思維的偉大工具，打造品牌是企業(yè)的生存之道。
在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)獲得的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒(méi)有品牌的企業(yè)，例如中國(guó)那些OEM勞動(dòng)密集型加工企業(yè)，他們辛苦勞動(dòng)所獲得的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擁有該品牌的企業(yè)。世界五百?gòu)?qiáng)跨國(guó)企業(yè)成功的關(guān)鍵絕大部分是靠資產(chǎn)重組，而資產(chǎn)重組當(dāng)中占絕大部分的是品牌資產(chǎn)。
企業(yè)擁有品牌比擁有工廠更重要，因?yàn)橹挥袚碛辛似放撇拍軗碛惺袌?chǎng)，擁有了市場(chǎng)比擁有工廠更有意義。蒙牛公司的老總牛根生在創(chuàng)業(yè)初期就是采用了先品牌后工廠的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略才在短短七年時(shí)間里讓公司的發(fā)展跑出了火箭般的速度。
如果企業(yè)不做品牌，為了獲取暫時(shí)的銷售利潤(rùn)而做廣告、搞促銷，那么這僅僅只能獲得短期利益；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看因?yàn)槠髽I(yè)錯(cuò)失了發(fā)展機(jī)遇，沒(méi)有形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)將很難在市場(chǎng)上生存并持續(xù)發(fā)展。目前金融危機(jī)下，中國(guó)很多中小企業(yè)紛紛破產(chǎn)倒閉就是因?yàn)檫@些企業(yè)沒(méi)有形成其最核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。
那么中國(guó)企業(yè)打造品牌的現(xiàn)狀是怎樣的呢？
中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有品牌意識(shí)或?qū)κ裁词瞧放普J(rèn)識(shí)不清；對(duì)打造品牌的重要性模糊不清，只顧企業(yè)短期利益，而不顧長(zhǎng)期利益，這種行為無(wú)異于飲鳩止渴。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，營(yíng)銷的地位也在逐步上升，而營(yíng)銷的核心就是打造品牌，即在消費(fèi)者的大腦中建立起一種使你的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上顯得與眾不同，具有差異性的認(rèn)知，從而產(chǎn)生影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的力量。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到打造品牌的重要性，它已經(jīng)成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。
雖然目前有很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷越來(lái)越重視,但是營(yíng)銷也僅僅只是公司的一個(gè)職能部門,而且還一直處于跑腿的配角地位,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)并沒(méi)有從心底真正意識(shí)到營(yíng)銷部門的重要性,沒(méi)有將營(yíng)銷放在企業(yè)最核心的戰(zhàn)略位置，營(yíng)銷的企業(yè)戰(zhàn)略地位錯(cuò)位或缺失是中國(guó)企業(yè)目前的通病。在企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)一方面越來(lái)越強(qiáng)調(diào)打造品牌的重要，對(duì)營(yíng)銷高級(jí)人才的渴望也越來(lái)越迫切；另一方面卻又只顧短期賺錢，舍不得花錢去真正做品牌，或者搞形式主義，錯(cuò)誤地認(rèn)為搞幾個(gè)促銷活動(dòng)、做一些無(wú)效的廣告就是在打造品牌，甚至還在不知不覺(jué)地破壞好不容易才建立起來(lái)的品牌形象。有的企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到了打造品牌的重要性，也在花大力氣去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，但是企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有核心定位或定位模糊不清，甚至是定位錯(cuò)誤，即使定位正確也很難長(zhǎng)期嚴(yán)格按此定位去執(zhí)行。
現(xiàn)代管理學(xué)之父、大師中的大師彼德德魯克早在1954年就曾指出：“營(yíng)銷是企業(yè)唯一的功能，從它的最終結(jié)果來(lái)看，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心，企業(yè)唯一的任務(wù)就是做營(yíng)銷”。大名鼎鼎的“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)鼻祖”、“科技產(chǎn)品營(yíng)銷之父”麥肯納集團(tuán)總裁里吉斯麥肯納在全球發(fā)行量最大的電子雜志《Business2.0》上發(fā)表著作并指出：“營(yíng)銷已不再僅僅只是企業(yè)的具體職能部門，而成為整個(gè)企業(yè)的整合部件，其職能已分化并融入戰(zhàn)略、管理、廣告、公關(guān)、服務(wù)等諸多職能及部門之中，營(yíng)銷由企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)整合，企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的不同點(diǎn)正在消失，作為企業(yè)CEO首先必須是卓越的首席營(yíng)銷CEO”�；萜展緞�(chuàng)始人戴維帕卡德也曾指出：“營(yíng)銷是如此重要，絕非營(yíng)銷部門所能完全承擔(dān)的”。中國(guó)飲料巨頭娃哈哈公司之所以獲得巨大成功，就在于在企業(yè)老總宗慶后的統(tǒng)一指揮下，公司所有部門的一切活動(dòng)都緊緊高效地圍繞著營(yíng)銷展開(kāi)。蒙牛公司之所以能在短短七年內(nèi)讓公司的發(fā)展跑出了火箭般的速度，就在于蒙牛公司所有部門的一切活動(dòng)都是以營(yíng)銷為核心的。
觀念錯(cuò)誤是制約中國(guó)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大內(nèi)在因素，只有企業(yè)老板們真正意識(shí)到了品牌的重要性才有可能去有效執(zhí)行品牌戰(zhàn)略；如果老板的思想觀念沒(méi)有達(dá)到這種境界，營(yíng)銷部門無(wú)論有多么正確的營(yíng)銷策劃也很難讓老板們認(rèn)可，自然也就很難實(shí)施。
營(yíng)銷部門不應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的執(zhí)行者，而應(yīng)是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各項(xiàng)事宜的管理者，營(yíng)銷目標(biāo)本身就應(yīng)是企業(yè)的根本目標(biāo)。營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該是企業(yè)這支軍隊(duì)的總軍師，而不應(yīng)是執(zhí)行具體任務(wù)的將軍或士兵。營(yíng)銷不應(yīng)僅僅只是一個(gè)職能部門的事，營(yíng)銷目標(biāo)本身就是企業(yè)的根本目標(biāo)，整個(gè)公司都應(yīng)該是一個(gè)大的營(yíng)銷部門，公司所有部門的一切活動(dòng)都應(yīng)該是以營(yíng)銷為核心的，都是為營(yíng)銷服務(wù)的，這就是企業(yè)全員大營(yíng)銷戰(zhàn)略即以定位為戰(zhàn)略核心開(kāi)展企業(yè)聚焦經(jīng)營(yíng)。
不論企業(yè)在資源、人才、技術(shù)、管理等方面有哪些優(yōu)勢(shì)，企業(yè)最終的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是品牌競(jìng)爭(zhēng)力；只有將這些資源進(jìn)行合理配置，整合并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并獲得持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展壯大！
IBM公司的郭士納曾對(duì)比爾蓋茨說(shuō)過(guò):“以我在營(yíng)銷方面20年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們?cè)谲浖I(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非是科技出色的公司，而是市場(chǎng)營(yíng)銷做得最好的公司”，據(jù)專家調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)成功的絕大多數(shù)企業(yè)，其首席執(zhí)行官（CEO）之所以能升到公司的最頂層，絕大多數(shù)是因?yàn)槠湓阡N售與營(yíng)銷方面的貢獻(xiàn)，而不是因?yàn)樗麄儼l(fā)揮了別的作用。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，管理者的定義已經(jīng)變?yōu)椋骸耙粋�(gè)能讀懂資產(chǎn)負(fù)債表和損益表的市場(chǎng)營(yíng)銷者�！�
無(wú)數(shù)事例反復(fù)證明了打造強(qiáng)勢(shì)品牌跟企業(yè)所有的決策、制度、技術(shù)，產(chǎn)品，工藝、質(zhì)量、管理、市場(chǎng)、銷售、企業(yè)文化等等都有密切聯(lián)系，品牌是企業(yè)的生存之道，企業(yè)最終的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)質(zhì)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何經(jīng)營(yíng)企業(yè)其實(shí)質(zhì)就是如何打造品牌。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃就等于營(yíng)銷部門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)老板也應(yīng)該是營(yíng)銷總監(jiān)。
目前市場(chǎng)上產(chǎn)品、價(jià)格、廣告同質(zhì)化日益嚴(yán)重，一種追求差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式——品牌文化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模式，正在全球范圍內(nèi)展開(kāi)，企業(yè)品牌文化整合比任何時(shí)候都顯得格外重要和迫切。企業(yè)不僅應(yīng)該打造品牌，而且還應(yīng)該將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌及企業(yè)融資上市相結(jié)合，這樣企業(yè)必將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特在研究了33家美國(guó)公司36年的發(fā)展歷程和業(yè)績(jī)對(duì)比后指出：“企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)在絕大多數(shù)情況下是很難成功的，不要掉到多元化經(jīng)營(yíng)的陷阱里去，絕大多數(shù)多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都失敗了，又回到了他們的核心業(yè)務(wù)上去發(fā)展，并發(fā)現(xiàn)只有經(jīng)營(yíng)核心業(yè)務(wù)才能獲得成功！”現(xiàn)代管理學(xué)之父彼德德魯克也曾指出：“集中經(jīng)營(yíng)是企為獲得經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。要獲得經(jīng)濟(jì)效益的成功，管理者就必須將精力放在產(chǎn)出最多的核心業(yè)務(wù)上！”全球頂級(jí)定位大師阿爾里斯在其經(jīng)典著作《聚焦》中也曾指出：“多元化經(jīng)營(yíng)本身無(wú)可厚非，它是企業(yè)成長(zhǎng)和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路，但它不能破壞定位，而應(yīng)加強(qiáng)和發(fā)展定位，即聚焦于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，集中經(jīng)營(yíng)。”
聚焦經(jīng)營(yíng)不一定必須自始至終圍繞某一個(gè)產(chǎn)品，也可以圍繞一個(gè)系列的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，但其業(yè)務(wù)必須相似，必須能讓其核心業(yè)務(wù)得到強(qiáng)化而不是削弱。而與核心業(yè)務(wù)不相關(guān)的并購(gòu)只會(huì)削弱企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些非核心業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全球市場(chǎng)上是不可能獲勝的，那些沒(méi)有希望獲勝的非核心業(yè)務(wù)就應(yīng)該整頓、關(guān)閉或賣掉。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出：“聚焦經(jīng)營(yíng)是最強(qiáng)有力的手段，它能讓企業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)之中，使企業(yè)在某個(gè)方面始終處于最領(lǐng)先的地位，這樣就會(huì)比其他企業(yè)更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行核心業(yè)務(wù)的聚焦經(jīng)營(yíng)時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)大的市場(chǎng)力量，力量分散的大公司也敵不過(guò)將力量聚集于一點(diǎn)的專業(yè)小公司，擁有8個(gè)各占10%份額的市場(chǎng)遠(yuǎn)不如有擁有1個(gè)占80%份額的市場(chǎng)，想通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是不可靠的。
中國(guó)企業(yè)未來(lái)的出路在哪里呢？筆者認(rèn)為只有中國(guó)企業(yè)老板們真正從心底深刻認(rèn)識(shí)到打造品牌的重要性，真正明白了整個(gè)公司是一個(gè)大營(yíng)銷部門，公司一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)始終圍繞著營(yíng)銷這個(gè)核心，真正以定位為戰(zhàn)略核心開(kāi)展企業(yè)聚焦經(jīng)營(yíng)，高瞻遠(yuǎn)矚地統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，真正嚴(yán)格實(shí)施企業(yè)全員大營(yíng)銷戰(zhàn)略，堅(jiān)持不懈地整合企業(yè)各種資源（人力、物力、財(cái)力和社會(huì)人脈關(guān)系），真正將企業(yè)所有優(yōu)勢(shì)資源都轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，盡快搶占廣大消費(fèi)者大腦內(nèi)極具價(jià)值的心智資源并始終長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，最終必將打造成為世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌，這也是中國(guó)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的唯一出路。
楊其才，湖北孝感人，拜中國(guó)頂級(jí)策劃大師為師潛心鉆研營(yíng)銷多年，八年多國(guó)際及本土4A廣告公司品牌策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，自創(chuàng)“品牌定位三步曲” 、“品牌三維定位法則”、“品牌五點(diǎn)定位法”、“品牌五力傳播法”、“人性四境界定位法”、“五位一體定位法”等一系列實(shí)戰(zhàn)工具，創(chuàng)造性提出了“信息鏈誘控營(yíng)銷理論體系”，曾全程服務(wù)過(guò)航空、電信、摩托車、煙酒、服裝、化妝品、保健品、房地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)，多家媒體特聘專欄作者，中國(guó)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)派資深策劃人，中國(guó)資深品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營(yíng)銷推廣專家! 聯(lián)系電話：13480985040 Email:yangqicai2009@163.com 個(gè)人博客：http://blog.sina.com.cn/yangqicai1999